桃花中的雪花

品牌宣传,在理解中执行——题记

转向市场经济后,中国大地出现了商品汹涌的大潮,几乎打翻了所有饥渴的人们。在一轮轮扫过之后,我们发现自己不但需要商品,还需要有品牌的商品。这种局势再加上海外品牌成功经营的示范作用,国内企业开始一窝蜂的做品牌。十几年过去了,有多少品牌成功了呢,或者说领先了呢。感谢消费品市场的快速增长,每个行业似乎都有了响当当的品牌。但这些品牌价值如何呢?

借助国外品牌咨询类公司的工具、模型和策划,我们在品牌塑造的道路上终于启动,有些动作也做得像模像样,但因为洋化理论的消化问题以及公司执行体系的行动力问题,这些貌似可以的定位、传播和公关其实弱不禁风。幸运的是,暂时没有大风,我们还有机会优化提升,但我们需要知道问题一般出在什么地方。

首先是品牌定位模糊。到底想成为谁、什么样?这个问题对很多现在的品牌来讲都是难以准确回答的战略命题。做到哪里算哪里,或者试图左右逢源。在现在良好的成长下,很多品牌被销售规模的快速扩张所迷惑,没有意识到这阵风过后该凭什么活,仅仅是坐拥庞大的资源调度能力吗。

其次是传播策略和品牌定位诉求两张皮。国内看起来简单清晰的传播平台其实很难对其进行组合,尤其是品牌策略较特别的时候更是显得捉襟见肘,于是不得不迁就现有体系;空中媒体和地面无呼应,经常出现天空撒钞票地上到处是水波无一处陆地或者仅仅是一些孤零零小岛的情况,很多经过多年积累有了一定实力企业像着了魔似的一个个排队去试,唉。

第三是执行变形。整合营销喊了这么多年,真正整个企业或营销系统步调一致的很少,但部分都在执行层面出了问题:不理解,不执行;不理解,执行;理解,执行。第二种情况最为普遍。做快销品这么多年,认识很多优秀的业务,能把自己品牌说清楚的很少很少。

这些问题影响了很多潜质很好品牌的良性发展,其实我们完全可以跳出自我,用全新的视角处置。总之,首先是要认识,其次才是逐步解决。不要做被春风吹起的柳絮,飘的虽高,转眼间无影无踪。

附:成都三月份桃花节中的雪花啤酒广告,完全是销售团队为了执行而执行,这种不适宜的所谓宣传越做对品牌越糟糕。