金山的产品和营销

到书店逛的时候看到了一本《梦想金山》,一下子勾起了对自己玩电脑历程的回忆。可以说,在这十几年的电脑生活中,金山像山谷中的小溪,忽隐忽现的陪伴着跋山涉岭的旅者。伴久了就有了感情,感觉她像个老朋友样的,每次碰到或想起时总有点亲近感。于是免不了对她评头论足,看到国外软件攻城拔寨几乎一统江湖的时候,总是感慨金山为什么这么不争气呢,但后来经常能看到她的身影,听到她的声音,心里有开始疑惑,为什么她还在呢?要知道,国产软件经过以微软为代表的软件帝国、自由软件联盟的夹击,再加上盗版的肆掠,几乎是一败涂地,寸草不生了。

曾几何时,金山的WPS软件完全是电脑的代名词,后来大家认为的会打字就是会了电脑就是这种境况的迁延,因为WPS是WORD PROCESS SYSTEM(就是字处理系统)的缩写。但金山的这种辉煌因为微软OFFICE的到来而烟消云散,后来她曾经试图用盘古组件拼死一搏,消耗了几乎所有资源后仍是一败涂地,几近破产关门,然后就被迫转型了,曾经先后做过影视播放软件、教育软件,以后后来的英汉词典、杀毒软件、网上购物网站以及网游,并以网游为主业于2007年在香港上市。难能可贵的是虽然过程坎坷艰难,他们一直没有放弃WPS等办公软件,并在后来政府采购中获得了一定的订单得以存活。

WPS辉煌不再后,有关金山的信息我几乎都是通过他们的营销活动得来的,比如1998年的“秋夜豪情——《金山词霸三》首发仪式”、1999年WPS2000以“龙行世纪”开场以“龙行八方”覆盖全国、1999年秋的“红色正版风暴”、2001年《金山词霸2002》成功举办“金山 李阳英语疯狂夜”、2001年《金山毒霸》“缉毒万里行”、2002年针对《金山毒霸》的“蓝色安全革命”、2003年用手持英雄帖的古装侠客穿梭大街小巷推广《剑侠情缘网络版》等等等等不一而足。这些营销活动不可谓策划的不好,也不可谓没有影响力,或许正是这些让金山能一直顽强的生存着,但它们也没能帮助金山成为顶级的软件公司,而最后只好暂弃办公软件凭借网游才上市成功。对于有一定技术门槛的软件行业来讲,营销和产品到底应该是一种什么样的关系呢?

金山能在嘈杂但生机勃勃的八十年代末九十年代初脱颖而出,无疑靠的是优秀软件WPS,后来这个主力产品被微软靠技术实力和营销推广打败后,她一直不甘心失败,投入了几乎所有资源欲东山再起但一败涂地后,她认为自己似乎找到了失败的根源:不如微软会营销、会推广,这导致了经营风格的变换,营销先行。但这真的是问题所在吗?

令人眼花缭乱的营销动作仅仅让金山免于倒闭,一直无法重新辉煌。我认为问题的关键并不在于营销,关键还是产品、优秀的产品,靠强大的技术实力和资源配置能力保障的产品。微软的OFFICE能一统江湖这么多年,终极还是在于好用。现在回顾起来,在上个世纪九十年代中末期,大家对金山还是充满期待和支持的,什么东东一出来都会关注甚至购买,但却是感觉一般,时间久了,连试的勇气都没有了。

对产品的把握不仅仅在于产品本身,还有发展趋势。金山的WPS是DOS时代的王者,但进入WINDOWS时代后,大家的需求变了,需要的是华丽的界面、鼠标操作、直观的编辑界面和方便的管理系统,这些WPS都不具备,尽管她还是能够处理文字。她集中资源开发盘古组件时方向正确,但形势判断错了,试图建立自己的办公软件体系和标准,被拥有操作系统垄断权的微软轻松击败,因为她没有来自操作系统底层的支持,性能和界面上都无法和OFFICE抗衡。

营销推广是个双刃剑,对于够用好用的产品,营销可以帮助其扩大使用范围和市场份额,但对于性能一般甚至有不少缺点的产品,营销只能放大器缺点,把负面信息广为传播,这当然不是花费巨资进行宣传的初衷。金山的后续软件产品说过得去比较切实,离优秀还有相当的距离。所以虽然,行销很棒,也仅仅是让金山继续存活而已,无法辉煌。我们需要的仍然是优秀的产品。

在推广中,不同的产品阶段应该采用不同的宣传方式。中国的企业一直都非常喜欢把话说得满满的,最后黯然离场,保健品、药品、IT产品方面存在很多这样的案例。所以,推广上需要循序渐进。

twitter on 2008-07-26

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