利润分配——流动的生命(2006年11月中旬)

重庆单独设了家做那款中档产品的经销客户,势头很猛。抽空去看了下,一切风风火火,真所谓换手如换刀。有点担忧的是他们无法直控终端,主要是借力渠道。但看着红火的局面以及产品动销在逐渐好起来,提醒了下,没有过多干预。飞到上海参加了两天的培训,感觉收获一般,然后直飞福建参加另外一款产品的策略研讨会。期间还犯了个小错误,买了到福州的机票,转到泉州都下午了。后来才发现泉州也有机场,设在晋江。于是改签。上午10:00到的,算是没耽搁事情。

这款产品在市场试销多年,没啥动静,中间调整过无数次营销策略,更严重的是还出了次质量问题,终端纷纷退货,经销商更是信心全无。原是在江西试销的,这下只好换地方,到了福建。选了两个市场慢慢做,逐渐有些起色了。这次是对产品包装和内容全部进行了升级,准备全新上市,召开客户会议征求意见。

对于产品的定位和市场前景,大家并无不同意见,但在渠道价格体系上就没有这么好相与了。偶们的意思是要限制一级客户,让其仅仅起配送作用,核心突破县级市场。但他们并不心甘,提出了很多意见。热热闹闹的吵了半天,后来还是顺从了他们的意见。那就是利润分配前期以一级客户为主,先在市区做突破并形成样板后再向县级市场分销推进。回头来看,这个策略无疑是正确的。

因为原来没有从事过策划工作,对价格体系设置仅仅是知道怎么回事儿,这次给me上了生动的一课。经营商业,利润分配永远是最重要的。是营销策略的核心支撑。

产品经理的本质工作应回归产品本身

产品经理制运行了两年多,对新产品的推广起了很大帮助作用,但在开发新项目以及产品项目本身的改进方面受益有限。这和公司没有相关的体系支持有关,大部分事情靠拉动逐步完善,于是产品经理只好大量做协调性工作,非正式的把运作体系拉顺了,推广成果就出来了。但是产品本身,确实应该还有很大提升空间,而这是产品经理的本质工作。关注产品本身,完善它,调整它,优化它,直指最终的服务对象——消费者。
产品经理要把自己当成一个挑剔的客户,即使不能满足最挑剔客户的所有需求,但在完成基本工作附加工作后我们需要对那些即使不合理的要求有一定的考虑。这样我们才能全面把握自己的产品。
产品的核心功能就是能帮到消费者,解决用户某一方面的需求。有些时候我们会有意无意忽略掉,但这确实是本。在产品核心功能突破方面,要依靠技术突破点,这是产品所处范围的平台。另外在核心功能突破的点方面,可以有很多选择,我们需要找到那个和所有竞争对手不同的地方,突破它,展现它,要消费者体验到不同,这就构成了产品品牌的个性化基因。
做一个好产品很难,一直保持领先更难,但确实有不少产品做到了这一点。靠的是什么呢?领先的意识和强大的技术保障。单单技术是不行的,因为我们必须选择正确方向,并不是所有的公司都有贝尔那样的实力做基础研究,其实贝尔最后也解散了。所以我们必须先知道将来的竞争会在哪条跑道上进行,然后先跑一步。
一个产品在没有口碑的时候,不要滥用推广平台,否则可能是把缺点放大化,并对产品的未来制造诸多障碍。平台的力量在于迅速传播迅速扩散迅速到消费者手边,策略选择正确,再加上合适的激励引导方式,做到并不难,但如果产品本身不够完善呢?灾难,绝对的灾难。不能寄希望于产品上市后的逐步完善。在没有明显缺陷的前提下或许可以,但有明显缺陷的产品绝对是要控制推广的。

持之以恒的力量

三年前me惊诧美国“在工程师领域引入女孩”活动的开展和影响力,今天me又见此活动的持续开展

女娃工程师
女娃工程师

很多事情需要持续,但很不幸,在口号治国的中国,这个很不现实。虽然这样,me还是希望,事情能从根基考虑,持之以恒。

作为一个企业,Google似乎很完美,也很强大。但是过了蜜月期后,大家似乎不再用敬仰的目光看待它了。股价下滑,员工离职,待遇不高,效果一般,产品线整理(清理掉了不少花哨不实用或没市场的产品),Google原来也仅仅是一家公司而已,不是上帝。但是,从女娲工程师活动的持续开展中,me仍然感知到了Google不同一般的基因。它是有文化的!

企业运营、品牌建设、营销推广几乎是一脉相承的,这些基本功在西方国家都做得很扎实,不像我们有一搭没一搭的永远赶不上他们的步伐。今天和artchli聊天,他在感叹连个装画框的都找不到好的,搞得名画业务无法发展壮大。国内企业的商业素养真还不是一般的差啊。

自缢、自刎还是毒酒,随便选

经济危机像一块试金石,一下子就检验出了各个消费品牌的含金量。日子红火的时候大家都很happy,因为只要不是太蠢太笨,都可以分享市场快速增长的红利。但现在,情形似乎不太一样了。

福建的短信诈骗全国闻名,其实不仅仅如此,那里还有很多品牌,尤其是运动品牌,伟大的CCTV-5就被泉州人不无自豪的称为“晋江台”。在目前经济不景气的情况下,他们的日子似乎还好,呵呵,这个现象很有意思。看来那些平常下的功夫还是能在关键时刻起到作用的。这对被好时候好气候惯坏的中国品牌企业来讲,是个很深切的感受。好像有人说过“只有潮水退去的时候,大家才能发现哪个家伙没穿内裤”,诚然。

品牌进入市场需要打知名度,还需要同时完成铺货,然后是诱惑消费者试用,第三阶段是想办法让消费者再次消费(非常关键,产品是否过硬在这里才看出来),最后就是持续的品牌维护和深度传播。在第一阶段,铺货的完成速度关键考验经销商的分销能力,其次厂家的配合支持也很关键;打知名度的话没啥诀窍,厂家肯投入就行了。第二阶段要消费者首次尝试是要花功夫的,没点力度没点诱惑没点理由基本是过不了关的。第三阶段是攻坚,排开产品不太靓的因素后,营销手段(尤其是面对面)的创新是必须的。第四阶段的核心在于维持基本面,同时想法提高。

按照以上套路剖析,福建这些运动品牌、服装品牌都处于第四阶段,所以稳的住盘子,但是必须注意要减少延展传播的投入,集中在品牌维护上下功夫。但对于那些趁经济大势一哄而上尚未形成稳定消费者基础的品牌,情况就惨了,更惨的是这个时候根本就不会给你时间伤心,存活是第一要务。

存活的方式很多,可以选择放血,让利促销,哪怕自己亏点而不是仅仅少赚都不要紧;也可以选择固守核心市场,其他边边角角该放就放放吧,集中一切资源投入核心市场,一定拿下再说,免得被逼的像共产党那样搞长征,不是谁都有这个最后存活并壮大拿下天下的运气的,自己的山头还是得有;还可以选择龟缩,削减一切不能产生直接效益的支出。这些方式没有优劣,只有适不适合!一句话,自缢、自刎还是毒酒,随便选。

待势迎新

(2008年底去福建,城里乡间对经济形势都颇为担心。值此大变,惑在所难免,恐则不必。回程途中念及此,撰顺口溜发各位商界朋友共勉。)

2008年12月18日

享完红利现低迷,经济运行有周期;
幸存优渥过冬粮,还有网络新管理。
既有大才运帷幄,何愁此不为良机;
坐拥品牌细运作,沉静待得大势起。