天高云淡

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金山从WPS名扬天下开始，一直是应用软件行业的民族代表，推出的一系列产品像金山影霸、金山词霸、金山毒霸等等在国内还是有一定影响力的，但2007年上市成功凭借的不是这一块，而是网络游戏。巨人的案例更离谱，从大街小巷买脑白金，忽然就转型做网游了，并且做到了行业第一，这是谁都没有想到的，包括之前的老大盛大。金山从应用软件转型，把产品赋予网络特点，到尝试做卓越（后来卖了），到完全以网络平台开发游戏产品，回顾过程是很顺其自然的，顺的是网络发展的趋势。但巨人的华丽转身就看起来很突兀了，从传统食品转向虚拟产品并且取得巨大成功，背后的道理是什么呢？巨人的史玉柱给了我们答案，那就是消费者。

从事营销行当的，天天开口闭口都要提到市场。但市场到底是什么呢？各家定义不同，但我一直比较喜欢一种解释，那就是有购买欲望且有购买能力的消费者。在对新学员进行培训的时候我会对这个概念反复强调，并且通过很多案例进行阐释，一般都需要一个半小时左右时间。花这么多功夫，就是担心他们忘了这码事。但事实上，过不了半年，这些营销人员确实会把它忘的一干二净。为什么呢？是因为他们日常从事的所有工作似乎都是和客户打交道，他们认为营销就是销售，把货卖出去款收回来就行了，这就是全部，当然公司似乎也是这么考核和测评他们的工作业绩的。对于安排的和消费者直接沟通交流传播的活动，做起来没兴趣没信心，很简单，他们觉得对销售和客户差的很远。市场就是消费者并不是一句讨巧之词，而是关乎品牌关于营销终点的核心大命题。

史玉柱卖脑白金就是从消费者调研开始的。卧薪尝胆重出江湖，史玉柱马虎不得，他要对得起自己、对得起跟随团队的期望，非胜不可。走访大街小巷，和县城农村的居民聊天，通过简单的调研工具分析，得出了结论：脑白金市场巨大，需要做的是定位和行销方式的确定。被骂的狗血淋头但又出奇有效的脑白金广告从此诞生，它诉求的是保健的需求和礼品的期望。中老年人消费有了具体功效，愿意长期消费，打通了营销的任督二脉。这就是消费研究的经典成功案例。从厂家的角度看，品牌运营成功就是货卖的出去，并且长期有人买；从消费者的角度看，那就是愿意尝试，并且肯持久消费。我们现在又有多少产品没有做到这样货畅其流呢，我们本来是想卖给谁呢，本来准备在哪里卖呢，又希望他们用什么样的方式和周期消费呢。卖不好的产品，肯定是市场出了问题，也就是消费者方面出了问题：他为什么不去买，为什么不再买，为什么买不到。解决问题的钥匙就蕴含在这些为什么中间。脑白金的成功是因为他们理顺了搞通了，我们某些产品的滞销则是这些问题的某些关节甚至所有关节都还存在问题。主导产品的成功让我们更愿意花精力在管理维护上，而不是那些将来可能成功的产品上。如果这种短视持续存在，公司可能不会有更大的未来。