天高云淡

热度:

公关促销活动的开展，包括和谁沟通、沟通什么、什么时候沟通、在什么地方沟通、用什么方式沟通、沟通规模、如何保证沟通活动的执行以及有什么外延等方面内容，其中要点在于策划和执行。在市场上看到很多不成功的案例，有些属于策划创意很好但执行走样的，有些创意本身就不知所云，也有些创意一般但执行效果不错的，至于策划好执行好的理想情况则属凤毛麟角，很少很少。对于这样不多的优秀案例，我们当然得仔细学习研究评价一番了，这有助于锻炼思维、积累经验并少犯低级错误。

2007年8月在重庆一家加油站发现可口可乐正在做一个活动，叫加油站“后备厢”计划（请见附图）。该活动无论是时机、地点、主题还是实际执行效果都是相当不错的：

时机选的准。炎炎夏日，更何况是火炉重庆，谁都需要饮水解渴，当然也包括有车一族。
宣传口号有吸引力。口号是“可口可乐，整箱购买，比超市更便宜”。首先是需要，天热解渴嘛；其次是方便，就在手边，更何况加油等待的那一两分钟能干些什么事儿呢；第三就是便宜，有了前面两条的铺垫，这点显得尤其令人心动，同样是要买，何必要麻烦自己专门跑超市去买更贵的呢，更何况还有赠品（抱枕等）。
主题明确。名称就叫“后备厢”计划，生恐您忘了该放哪里，蕴意就更奥妙了：后备厢那么大地方，装箱可乐哪里会放不下了呢，并且也该放。
沟通对象很明确。细分群体，瞄准的就是有整箱购买能力和需要的有车一族。
现场氛围清晰、明确且不烦扰。产品堆码、主题宣传板、价格立牌、悬挂招贴、赠品示样（车用抱枕），错落有致，浑然一体。
配套完善。供货点就是旁边的超市，该超市的店招也是可口可乐制作的。
无看护运行。无需可口可乐公司现场有人组织监督，因为利益分配合理，这些杂事（比如堆码货物的搬进搬出等）都由供货商——超市搞定了。可口可乐公司需要的仅仅是偶尔过来看看氛围布置的适合标准就行了。

活动做到这个份儿上，也堪称经典。另外，通过以上分析可以清晰的看出，策划时是充分考虑了执行中的细节和可能障碍并予以解决了的。

重庆，加油站，2007年8月15日。

附注：Google了下“后备厢”，发现了一篇相关文章“成品油淡季不淡的背后”，摘录部分内容，见下：

引入“后备厢”计划，引导消费

走进重庆销售公司城区加油站，加油岛上整齐摆放着多种饮料，上面标注着“厂家配货、价格比超市便宜”的字样。一些司机在加完油后，顺便购买一些饮料放进后备厢，成为加油站非油经营的一大亮点。

加油站经理告诉记者，这就是我们引入的“后备厢计划”。

以最方便的途径、最快捷的方式、最便宜的价格购买到称心如意的商品，是每一位消费者的愿望。全球饮料巨头可口可乐公司抓住消费者的这一心理，推出了“后备厢计划”——把饮料放在最接近顾客汽车后备厢的位置，让客户“顺手”买到想要的饮料。

在促销活动中，重庆销售把非油品销售纳入其中，便利店业务和加油业务相互促进，共同发展。经过广泛调研，重庆销售针对夏季客户群体的消费特性， 将饮料作为重点促销商品，引进了可口可乐公司的“后备厢计划”。可口可乐公司以批发价给150座具备条件的加油站配货，加油站以低于超市的价格卖给加油顾 客，不仅增加了便利店收入，还吸引了更多的客户到加油站加油。

加油站便利店负责人告诉记者，每天仅可口可乐的销售额就高达2000多元，占便利店营业额的60%以上。

重庆销售公司还联系了康师傅、统一、百事可乐等供应商，优化进货渠道，降低零售价格，受到用户的青睐。仅“五一”黄金周期间，重庆销售销售非油商品14.1万元，较春节期间增长了4倍。

目前，重庆销售正积极在加油站引进自动取款机、城市“一卡通”交易终端等设备，开拓缴纳水、电、气、手机费和销售体彩、福彩等业务。

[...]